Tivi | Todellinen muutos asiakaskokemuksessa vaatii proaktiivista tiedolla johtamista
Uutinen 25.04.2023
Kehittyneet teknologiat avaavat kiehtovia mahdollisuuksia proaktiivisen palvelun luomiseen. Toistaiseksi kuitenkin vain harvat edelläkävijät ovat lähteneet uudistamaan asiakaskokemustaan aidosti erottuvalla ja asiakkaan kanssa kumppanuuteen tähtäävällä tavalla.
”Vain pieni osa yrityksistä ja organisaatioista hyödyntää asiakkailta saatavaa dataa ja on pystynyt mallintamaan sen kilpailuedukseen. Edelläkävijät ovat kuitenkin jo siirtyneet proaktiiviseen tulevaisuuteen, jossa asiakkaan tarpeita pystytään ennakoimaan kehittyneen tiedon orkestroinnin avulla”, sanoo digitaalisen asiakaskokemuksen parissa pitkään työskennellyt Belinda Gerdt.
”Esimerkiksi aiemmin asiakas oli yhteydessä autohuoltoon siinä vaiheessa, kun autossa oli vikaa. Nyt auto lähettää jatkuvasti tietoa valmistajalle ja myyjälle, joka pystyy jo tarkasti ennustamaan huoltotarpeen ja olemaan yhteydessä asiakkaaseen proaktiivisesti.”
Aiemmin Microsoftilla ja AWS:lla eri kansainvälisissä johdon tehtävissä toiminut Gerdt työskentelee tällä hetkellä Hollannissa Philipsillä, jossa hän vastaa yhtiön globaalista markkinoinnista. Asiakaskokemuksen teknologiat ovat aina kiehtoneet Gerdtiä ja hän on kirjoittanut aiheesta jo neljä kirjaa. Uusin teos The Swipe-Right Customer Experience ilmestyi marraskuussa 2022 Yhdysvalloissa (co-write Sanna Eskelinen).
”Tässä parin vuosikymmenen aikana teknologia on muuttunut jättiaskelin, mutta väitän, että asiakaskokemuksen lainalaisuudet ovat edelleen aika samanlaiset. Nyt kuitenkin teknologiat, kuten tekoäly, robotiikka ja 5G, mahdollistavat asiakaskokemuksen viemisen aivan uudenlaiselle tasolle”, Gerdt toteaa.
Asiakaskokemus rakentuu neljästä pilarista
Belinda Gerdtin mukaan asiakaskokemuksen jaotteleminen digitaaliseen ja analogiseen ei ole olennaista. Aiemmin teknologiaa hyödynnettiin lähinnä tehostamaan asiakaskommunikaatiota ja tuomaan tehokkuutta kanssakäymiseen. Tälle neljännen teollisen vallankumouksen aikakaudelle olennaista on se, että teknologiasta on tullut näkymätöntä ja se on syvemmällä yrityksen strategisissa taustaprosesseissa. Asiakkaat eivät näe dataa, sensoreita ja robotiikkaa, jotka tekevät heidän kokemuksestaan paremman.
”Uudet teknologiat, kuten tekoäly, robotiikka ja 5G, mahdollistavat asiakaskokemuksen viemisen aivan uudenlaiselle tasolle.”
Gerdt tiivistää asiakaskokemuksen kehittämisen neljään osa-alueeseen. Ensimmäinen peruspilari on tarjooman relevanttius. ”Tarjooman täytyy olla tarkoituksenmukainen asiakkaan kannalta. Ajan myötä tarpeet muuttuvat väistämättä. Jos vuokraat vielä videoita, niin olipa asiakaskokemus kuinka upea tahansa, sille ei enää löydy tarvetta”, selittää Gerdt.
Toinen peruspilari liittyy saavutettavuuteen ja kommunikointiin. ”Jotkut yritykset edelleen ajattelevat, että hyvä saavutettavuus tuo kilpailuetua, mutta itse en usko siihen. Saavutettavuus ja hyvä käytettävyys on jo odotusarvo: sillä ei voi enää kilpailla, se on vain oltava kunnossa monikanavaisesti”, miettii Gerdt. ”
Kolmanneksi asiakaskokemukseen vaikuttavat palvelun helppous ja nopeus. ”Olemme asiakkaina todella mukavuudenhaluisia. Uskon, että jonottaminen ja odottaminen tulevat katoamaan. Aika on rajallisin resurssimme”, tuumii Gerdt. Jo pandemia-aikana opimme, että lähes kaiken voi toimittaa kotiin. ”Logistiikkapalveluissa ja toimitusten kommunikoinnissa on vielä paljon parantamisen varaa, sillä edelleen asiakkaalle yritetään toimittaa jotain klo 8-18 välillä.”
Ehkä yllättävin asiakaskokemuksen peruspilari on tasalaatuisuus. Luotamme eniten sellaiseen palveluntarjoajaan, joka toimii asiakastilanteissa ennustettavasti ja odotusten mukaan. ”Jos yritys kerran pääsee huippuhyvään asiakaspalveluun, asiakas asettaa uuden odotusarvon. Siihen voi olla vaikea päästä uudestaan ja silloin asiakas pettyy”, selittää Gerdt. ”Olemme hyvin turvallisuushakuisia ja vaihtelu on epämukavaa. Ketjut pärjäävät hyvin asiakastyytyväisyydessä, koska heidän palvelunsa on usein tasalaatuista. Teknologian avulla tasalaatuisuutta pystytään parantamaan.”
Edelläkävijät keskittyvät aitoon kumppanuuteen ja palvelun proaktiivisuuteen
Digitaalisuus tuo todellista kilpailuetua silloin, kun yritys panostaa aitoon kumppanuuteen transaktioiden sijaan. Belinda Gerdtin mukaan vallitseva kommunikaatiomalli palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä on pitkään perustunut transaktioihin ja reaktiivisuuteen, jolloin kommunikointi on asiakkaan johtamaa.
Tulevaisuuden kommunikointimalli perustuu proaktiivisuuteen, jossa palveluntarjoaja on asiakasta vastassa ja pystyy datan avulla ennakoimaan tarpeita. Tähän tarvitaan kehittynyttä teknologiaa, kuten tekoälyä.
”On inspiroivaa, kuinka monet uudet neopankit, kuten Monzo, lähtivät rakentamaan asiakaskohtaamisia. He eivät kysyneet, onko meillä hyvä verkkopankki ja mobiilisovellus. He kysyivät, miten voisimme vähentää ihmisten taloudellisista huolista syntyvää stressiä”, kertoo Gerdt. ”He tuottavat lisäarvopalveluita, joilla päästään aitoon kumppanuuden kokemukseen.”
Toinen Gerdtin tarjoama esimerkki on kiinalainen Meituan, joka on pyrkinyt tekemään palveluille saman kuin Amazon tuotteille. ”Meituan kykenee toimittamaan proaktiivisesti palveluita asiakkaille jo ennen tilauksia. Algoritmien ja mallinnusten avulla he pystyvät tarkkaan arvioimaan menekin tiettyyn aikaan. Tällä hetkellä he pystyvät toimittamaan kaikki palvelut 29 minuutissa. Tavoitteena on viisi minuuttia. Nämä ovat mielenkiintoisia skenaarioita.”
Tekoäly ohjaa ostopäätöksiä
Datan käsittely, tekoäly ja robotiikka ovat Gerdtin mukaan mullistaneet asiakaskokemuksen.
”Jos tekoälyä on aiemmin hyödynnetty lähinnä taustaprosesseissa, niin pian se näkyy myös asiakasrajapinnassa. Algoritmit toimivat yhä vahvemmin ostopäätösten suodattajina ja ohjaajina. Ihmiset luottavat jo nyt ostokäyttäytymisessään yllättävän paljon ohjattuun ostamiseen”, sanoo Gerdt.
”Uuden teknologian myötä ostaminen jakautuu yhä voimakkaammin kahteen osa-alueeseen. Alhaisen tunnesiteen tuotteita haluamme saada mahdollisimman automatisoidusti ja helposti. Useimpia ei kiinnosta, miten vessapaperi ja pesuaine ilmestyy kaappiin, kunhan niitä siellä on. Toisaalta omia arvoja lähellä oleviin, vahvan tunnesiteen hankintoihin ollaan valmiita käyttämään entistä enemmän aikaa.”
Belinda Gerdtin ainutlaatuinen keynote-puheenvuoro on mahdollista kokea Tampere Smart City Expo & Conference -tapahtumassa kesäkuussa Nokia Arenalla.
Kansainvälinen älykaupunkikehityksen ja ICT-alan Tampere Smart City Expo & Conference järjestetään 6.–7. kesäkuuta Nokia Arenalla. Tapahtuman teemana loistaa urbaaniin metaversumiin sukeltava Beyond the Abstract, näkökulminaan Digitally Smart, Urban Intelligence sekä Responsible ColLAB. Merkittävässä roolissa Tampere Smart City Expo & Conferencessa ovat alan kansainväliset kohtaamiset ja huippuosaajien verkostoituminen.
Tapahtumakokonaisuuden Expo on maksuton ja avoin kaikille rekisteröityneille, sisältäen päälavan ohjelman. Tampere Smart City Expo & Conferencen monipuolisen Conference-tarjonnan voi lunastaa verkkosivuilta.
Tapahtuman järjestävät yhteistyössä Tampereen kaupunki, Business Tampere ja Tampereen Messut -konserni.